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林氏木业:家居行业市场红海突围策略
作者:admin  更新时间:2021-08-21 09:21:44

  传统经销商,之前凭借信息差的红利,依靠门店数量、店面装修、入行早等因素,实现了经营上的第一桶金,但目前受疫情的持续影响,以及电商平台和渠道多元化加剧客户分流,家居经销商渠道的营收占比逐年下降,库存压力增大等成为行业常态。经销商面临着越发内卷化的处境,生存状态每况愈下。

  但随着家居行业的互联网意识越来越强,企业与消费者的触角越来越多,用户对于资讯的获取越来越轻易。正面反映出,家居行业正式来到商业的十字路口,行业迫切需要一个拐点来实现经销商营收保证。

  当行业进入周期的成熟阶段,便会面临存量争夺的局面,品牌效应成为企业护城河和攻城略地的重要武器。品牌生命力越强,在成熟的行业中就越能占据有力的位置。作为家居经销商,在面对内卷日益严重的行业环境,企业是否有足够的品牌化思维和运作能力理应成为突破业绩瓶颈考虑的首要因素。从最早期的明星代言营销,到前两年流行的情感营销,不少行业玩家的努力有目共睹,但奇怪的是,无论传播上有多喧哗,最终落到市场的依然是价格战,担子最重的依然是品牌经销的那群人。

  未到终点,谁都不能比较品牌孰优孰劣。但多参考同行的经验,至少能为经销商的存活带来多少借鉴意义。在与林氏木业佛山店经销商唐僧的接触中得知,林氏木业令他最深印象的是品牌打法。在他开始代理林氏木业的4个月时间里,即收获320万的业绩。事实上,出身于淘系的林氏木业,在众多从业者眼里一直是个“异类”,但它以与生俱来的互联网思维打造年轻活力的品牌力,与经销商伙伴走出了一条截然不同的反内卷道路。 “现在90/95后已经成为主力消费群体,谁懂年轻人所想,谁能迎合年轻人喜好,谁就能占据未来的家居市场。林氏木业是一个注重年轻消费者品牌,从线上到线下,年轻消费者喜欢去哪里,林氏木业就去哪里。建材家居这个圈子,流量就意味着客源。没流量,你有再大的能力也很难,因为你没有客户。”唐僧说到。

  年轻人与上一代的消费习惯和决策路径完全不同,他们更偏好线上信息了解和线上消费决策。实际上,林氏木业本质上就是一家“互联网公司”。一直以来,林氏木业主张“用精置,活出兴致”的品牌理念,坚持与年轻人同行,从近期「音乐家具欢聚日」「天猫超级品牌日看不见的家具」到携手新生代演员辣目洋子花式演绎天猫第五个品牌日「生活美透了」时尚新主义,打造家具巡游时尚大片,每一次都能踩准年轻人喜好,成功在线上获得大批用户的关注。

  在商业拐点出现之前,大部分的装修建材行业经销商的存亡之战,更多像是经销商与厂家之争,一切围绕着产能过剩进行捆绑迭代,导致终端市场经销商无法构建良性的市场环境,一味通过降价策略完成厂家任务,产品利润缩水、盈利水平降低对行业长远发展形成了巨大的阻力。

  中国各大城市的主流建材家居售卖市场,“特价”“赠送”“联合”等字眼,仿佛成为了门店销售的“传送门”,究其根本也反应出产品生态链的不充足,只能依靠与异业合作构建捆绑销售的“一站式”购物和降价的恶性竞争。

  对此,林氏木业坚持打造全品类全风格极致性价比的产品矩阵,以大数据赋能产品孵化,以92%的超高爆款率和月均上新上千件SKU的极致产品迭代速度交出了亮眼的成绩单。在强劲的产品配套能力下,林氏木业更进一步推出「成品家具+定制家具+家居用品」的综合新业态模式,构筑多重人居空间场景。对于经销商而言,最直接的好处是,通过大数据能迅速知道哪款产品卖得好或者在该区域有销售潜力,而对于那些卖不动的产品,林氏木业亦有足够的数据和产品提供换货的建议。这就为经销商实现利润增长提供了更多的可能。

  此外,林氏木业还为客户提供了完善的产品售后服务,推出新零售“五同互联”体系,即线上线下同产品、同价格、同活动、同权益、同服务,保障了经销商和消费者的权益最大化。

  家居行业讲求体验,所有的产品购买都需要体验,在行业特定属性的环境下,新零售营销策略的加持下,用户的体验和互动成为不得不考虑的因素。历经十四载的摸索,林氏木业已然摸出一套前沿的商业模式,为行业发展带来了新的灵感与参考。

  新零售的新在于企业从经销商角度出发,在市场红海中不断开辟新的道路为经销商寻找增量,而林氏木业的优势是把用户和市场生成数据,让大数据成为经销商的销售工具,从而改变了经销商过去“等靠”用户的被动销售模式。

  在与林氏木业经销商“马校长”对新零售看法的交谈中,他认为:“好的商业模式同时需要好的产品研发策略加持,在新零售大数据优势的前提下不断研究和分析消费者的决策行为,打磨消费者在购买过程中产品的颗粒度,并且对经销商从选址、店面设计、销售品类和周边消费能力都会用完善的数据体系进行分析,并且给出最好的建议,这才是林氏木业新零售的核心竞争力。”

  任何一套成功的商业模式,检验他成功与否的关键指标都在增量中捕捉了经销商的信心与销量,据林氏木业佛山禅城经销商唐僧表示,有三点是新零售转型成功的关键,其一是思维和心态的不同;其二是库存压力为零,不用压货也不需要租仓库,大大减轻了经销商的压力,其三收款方式不同,与传统装修建材行业不一样,林氏木业一向坚持全款支付,大大增加了经销商的现金流,为盘活区域销量做到新驱动。

  林氏木业新零售商业的贯彻还需要统一的口径与执行标准高度配合,这其中的重点无外乎由总部牵头,打造覆盖抖音、知乎、小红书等的全渠道流量矩阵,制定统一的销售政策和精准流量投放,全面渗透全国经销门店,实现线下精准引流,将线上用户引导至实体店体验并消费,引爆销售成交额,真正做到贯彻新零售的转型,让终端经销商流量更精准,生意更好做。

  在家居市场红海打拼厮杀十四载,不得不承认林氏木业是一个幸运的“淘系明星”,但是这其中的幸运并不是依靠时代的红利,而是通过五千多个日日夜夜不断打磨,从消费者角度出发研磨产品,与经销商合作共赢,强化品牌IP属性,迭代商业模式,构建属于每个时期的商业闭环。这其中可能有上天眷顾的幸运成分,但是任何一个伟大的商业奇迹,都需要敢于多次打破与重组,不断创新,这才是林氏木业带给我们的精神与故事。

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