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光大证券-家居行业动态报告:地产遇冷家居消费何去何从-210816
作者:admin  更新时间:2021-08-22 10:16:44

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  汉森成立于1970年,在韩国家居市占率超30%,业务从厨房延伸至卫浴、客厅、卧室等全屋领域,市场也从韩国拓展至日本、中国、美国等。

  2009-17年,公司依靠中低品牌IK及大家居转型,股价回报率超过40倍,对应收入增长近3倍,净利润增长约6.5倍,而在此期间韩国住房交易量仅增长8%,家居消费增长仅50%。(慧博投研资讯)公司2020年收入2.1万亿韩元(合124亿人民币),归母净利润650亿韩元(合人民币3.9亿人民币)。汉森股价高回报率期间,韩国家居市场与地产弱相关

  2008年金融危机后,韩国经济、地产及家居行业均呈现低迷态势,同时出生率下行及贫富差距扩大等均对消费品公司产生较大压力。但严格对比来看,韩国地产景气度向上时,家居行业销售额呈现个位数回暖,地产景气度下行阶段,家居行业销售额增速虽然疲软,但未出现急跌现象,家居消费与住宅交易呈现弱周期相关度。

  通过复盘汉森成长过程,我们认为可用“全力奔跑”来形容。面对市场景气度下滑,公司在品类布局、价格带布局、产品服务均积极响应市场需求,公司实现全品类&全渠道的核心在于:1)持续性强化核心品类橱柜的优势,推出定位中低端用户的IK品牌(后拓宽为rehaus)及定位高端的KITCHENBACH等品牌,适应市场需求,精细化管理实现渠道拓展及品类融合;2)扩展多渠道运营,线下升级IK为rehaus,加快大店开设,强化自身场景一体化及安装服务能力,线上开设汉森独立站,推动O2O销售。全渠道的布局利于流量端交互,公司单月用户访问数多年未增长,或系O2O融合下客单值提升;3)从产品销售走向家居解决方案提供商,其室内家居业务已成为韩国主导,重服务的经营思想保障其品牌及产品质量。

  投资建议:1)对于中国家居公司,我们认为无须担心地产压力,龙头公司的能力圈扩张刚刚开始。相较汉森扩张期而言,国内品牌市占率略低,国内公司在经历2018年地产景气度下行压力后方才开始落地多品类布局,仍有较大的成长空间。2)对比汉森成长过程,国内家居龙头在全品类、多渠道及中低价格带品牌等布局方面已有相似之处,汉森的成长性也证实了这样的成长路径是必经之路,也是成长确定性最高的商业模式。我们仍然推荐欧派家居、顾家家居。

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